Cookies, ¿y ahora qué?

La vida del marketiniano digital se ha convertido en toda una oda a la filosofía “carpe diem”; y es que no hay día en que las cosas no cambien entorno a “lo que qué sí y lo qué no” sepodrá medir en el entorno digital en el futuro más próximo.

Lo que hace dos días era un modelo de medición súper sólido, consistente -ya mi entender-, respetuoso con la privacidad del usuario de Internet, se ha convertido de repente en un “acosador”, digno de ser eliminado del mapa cuanto antes y para siempre. Y por si alguno no lo había adivinado ya, os hablo de las famosas “cookies”.

Pero empecemos por el principio… ¿qué son las cookies y para qué sirven? Hace más de 20 años que las cookies llegaron a nuestras vidas como una forma de distinguir a los usuarios en Internet. Las cookies son archivos creados por un sitio web que se almacenan en los navegadores de los usuarios y que contienen pequeñas cantidades de datos en torno al historial de navegación de dicho navegador.

El principio básico de una cookie, es por tanto la identificación de navegadores web y su histórico.

Es importante saber que NO TODAS las cookies recogen el mismo tipo de información y, más importante aún, no toda esa información es accesible por todo el mundo. Es por eso que hablamos de dos tipos de cookies; las cookies de primera parte o “first party cookies”, accesibles únicamente por el dominio (laweb visitada por el usuario) que las crea, y las cookies de tercera parte o“third party cookies”, accesibles a través de cualquier web que cargue el código del servidor de terceros.

Y he aquí donde radica la raíz del problema que nos atañe hoy: si la información de una cookie de tercera parte es accesible por todo aquel que tenga acceso al código de la misma… ¿no hace esto posible una cierta quiebra del anonimato del usuario en la web? Al fin y al cabo, las cookies de tercera parte son como una mochila que “carga” el navegador a lo largo del tiempo. A medida que el usuario va visitando sitios web en los que dichas cookies se disparan, se va cargando esa mochila de información: generándose en torno a las mismas un perfil detallado del navegador en cuestión; y por ende, del usuario que lo utiliza.

Pues es precisamente este perfilado –en cierto modo “oculto” a los ojos de un usuario estándar- el motivo por el que las cookies de tercera parte NO son bien recibidas desde el punto de vista de seguridad y privacidad de usuario, pues de forma poco transparente para el mismo, estamos construyendo un perfil muy realista de quién está al otro lado de la pantalla.

Y es precisamente esta información acumulada a lo largo de la vida de la cookie, la que permite a las agencias de publicidad targetizar y personalizarlos mensajes publicitarios de las marcas para las que trabajan.

Bajo esta premisa, y con la intención de salvaguardar la privacidad de sus usuarios, muchos navegadores como Firefox, Internet Explorer o Safari ya iniciaron su cruzada contra las cookies de tercera parte en 2017, con medidas muy restrictivas en torno a su utilización por parte de anunciantes y agencias.No obstante, no ha sido hasta el pasado 14 de enero de 2020 que el mundo de la publicidad digital estallara en una nube de incertidumbre ante el futuro de la medición digital cuando Google anunciara su intención de bloquear las cookies de tercera parte en su famoso navegador, Chrome, en un plazo de 2 años.

¿Y ahora qué? Lo cierto es que, como bien decía al inicio de este post, vivimos un momento de devenir de opiniones y opciones muy diversas para preservar lo conseguido hasta la fecha en términos de personalización y medición del retorno de la inversión publicitaria. Los hay que abogan por soluciones “people-based marketing” o quienes, como recientemente ha anunciadoGoogle, prefieren ocultar al usuario bajo una capa de grupalidad o cohortes de usuarios de características y comportamientos digitales similares. Se abre también un amplísimo espectro de colaboraciones y acuerdos entre empresas tecnológicas; entre anunciantes y publishers y sus respectivas agencias. Todo, con un solo objetivo: no perder lo conseguido hasta ahora y prevenir el fraude digital y el incremento de los costes de la inversión por el monopolio del dato en manos de unos pocos.