Los influencers están cayendo. ¿O no?

Si estás de vacaciones felizmente sin conexión a Internet o fuera de España, quizá no te hayas enterado del todo de “la caída de los influencers”.

Aunque permítenos ponerlo en duda.

En los últimos meses hemos visto crecer cierto rechazo hacia algunos de los grandes perfiles que hasta hace poco parecían intocables. Críticas a sus estilos de vida, a la cantidad de publicidad que publican, a sus opiniones sobre determinados temas o, sencillamente, a lo poco que ya nos interesa lo que cuentan.

Algo está pasando.

Pero antes de dar por muerto al influencer, quizá merece la pena preguntarnos qué es exactamente lo que está cayendo.

¿Por qué nos estamos cansando de los influencers?

No hay una única explicación. Más bien varias grietas que, juntas, empiezan a afectar a algo fundamental: la relación entre el influencer y su comunidad.

Por aquí  algunas de esas fisuras que consideramos clave:

1. Ya no sentimos que sean “uno de los nuestros”

Parte del éxito inicial de los influencers tenía que ver con la horizontalidad.

No eran celebrities.

Eran personas de a pie que grababan vídeos desde su habitación, contaban alguna anécdota, hacían algún chiste o te recomendaban el restaurante al que habían ido.

Te entretenían. Te distraían. Te caían bien.

Podían tener miles —después millones— de seguidores, pero seguían resultando cercanos.

Eran como nosotros. Más o menos.

Con el tiempo, muchas de esas vidas se han ido alejando de las de quienes están al otro lado de la pantalla.

Viajes constantes. Eventos. Restaurantes. Regalos. Casas imposibles. Productos que cuestan medio sueldo. Una cotidianeidad cada vez menos cotidiana.

Y durante un tiempo nos gustó.

Porque la aspiración siempre ha formado parte de la influencia. También los seguíamos para asomarnos a una vida un poco más bonita, divertida o interesante que la nuestra.

El problema llega cuando esa distancia crece tanto que la aspiración empieza a convertirse en desconexión.

Podemos asumir que una estrella de Hollywood vive en una realidad completamente distinta. Resulta un poco más difícil cuando alguien sigue hablándonos desde el “amiga, os tengo que enseñar una cosita”.

La cercanía deja de sentirse tan cercana.

Y sin identificación, es mucho más difícil construir comunidad.

2. Un poquito de contenido entre tanta publicidad

Hay algo bastante curioso en todo esto.

Cuando llegaban los anuncios en televisión, cambiábamos de canal o aprovechábamos para ir al baño.

Después instalamos adblockers.

Luego empezamos a pagar plataformas para ver series sin anuncios.

Y en YouTube aprendimos a localizar el botón de “Saltar anuncio” a una velocidad digna de estudio.

Igual hay un patrón.

No nos gusta demasiado que nos vendan cosas.

¿Por qué iba a ser diferente en redes sociales?

Durante mucho tiempo lo fue porque el influencer conseguía introducir una marca dentro de un contenido que sí queríamos consumir. La recomendación aparecía dentro de una relación previa de confianza.

No seguíamos a alguien para que nos vendiera unas zapatillas. Seguíamos a alguien que nos gustaba y que, de vez en cuando, nos recomendaba unas zapatillas.

El orden importa.

El problema llega cuando empezamos a sentir que se ha invertido.

De: “Me interesa esta persona y, además, me está recomendando algo.”

A: “A ver qué me intenta vender hoy.”

Y no parece ser solo una sensación:

Según la última edición de Navegantes en la Red de AIMC, el 69,8 % de quienes siguen a influencers, youtubers o streamers considera que existe uso o abuso de publicidad encubierta y el 61,9 % cree que la mayoría de sus comentarios y publicaciones tienen carácter publicitario.

Pero lo interesante no es solo la cantidad.

Es lo que pasa después.

Cuando empezamos a asumir que prácticamente todo es publicidad, también empezamos a sospechar de lo que quizá no lo sea.

¿De verdad te encanta ese restaurante? ¿Ese sérum es increíble? ¿Esas zapatillas son tus favoritas o las veremos en Wallapop dentro de dos semanas?

Y ahí el problema deja de ser publicitario. Pasa a ser de confianza.

3. Tener audiencia no significa tener autoridad sobre todo

Política. Feminismo. Salud mental. Conflictos internacionales. Nutrición. Economía.

En los últimos años hemos visto a influencers entrar en conversaciones cada vez más alejadas del territorio por el que originalmente construyeron su comunidad.

Y esto, en marketing, nos resulta bastante familiar.

Llevamos años diciendo a las marcas que no vale aparecer el 8M hablando de feminismo o cambiar el logo durante el Orgullo si no existe nada detrás que legitime esa conversación.

No basta con que todo el mundo esté hablando de algo para que tú tengas que hacerlo también.

¿Por qué debería ser diferente para alguien con dos millones de seguidores?

Tener audiencia no significa tener autoridad sobre todo.

Aunque aquí quizá la responsabilidad sea compartida.

Porque también hemos convertido a determinadas personas en referentes y después les hemos pedido una opinión sobre prácticamente cualquier cosa que ocurra.

A veces tendrán algo interesante que decir. Y otras, tampoco pasa nada por no decir nada.

4. ¿Se han convertido los influencers en marcas?

Aquí está, para nosotros, una de las partes más interesantes de todo este debate.

Durante años las marcas buscaron en los influencers precisamente aquello que ellas tenían más dificultades para conseguir:

Autenticidad. Credibilidad. Códigos propios. Cercanía. Comunidad.

Querían hablar como ellos. Crear contenido como ellos. Relacionarse con sus audiencias como ellos.

En definitiva, parecer menos marcas y más personas.

Mientras tanto, los influencers se profesionalizaron.

Representantes. Equipos. Estrategias de contenido. Calendarios. Colaboraciones. Eventos. Productos propios. Contratos. KPIs.

Y ojo: profesionalizarse no es el problema. Ni tampoco cobrar por tu trabajo.

Pero por el camino ha ocurrido algo bastante curioso.

Mientras las marcas intentaban parecerse a los influencers, algunos influencers empezaron a parecerse cada vez más a las marcas.

Y ahí tenemos una contradicción.

Porque si las marcas llegaron hasta ellos buscando autenticidad, credibilidad, códigos propios y comunidad, ¿qué pasa cuando empezamos a percibirlos como un soporte publicitario más?

Y, sin embargo, las marcas siguen apostando por el marketing de influencers.

‍Y aquí es donde la supuesta “caída de los influencers” se pone interesante.

Porque mientras debatimos sobre su final, las marcas siguen metiendo dinero ahí.

En España, la inversión en influencer marketing alcanzó los 158,4 millones de euros en 2025, un 25,9 % más que el año anterior, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain y PwC.

Y las previsiones apuntan a que seguirá creciendo.

Entonces, ¿en qué quedamos?

Quizá porque lo que está en crisis no es nuestra capacidad de dejarnos influir.

Vamos a seguir buscando personas que nos entretengan, con las que nos identifiquemos, que nos descubran cosas o que, simplemente, nos caigan bien.

Buscamos entretenimiento. Pero también cercanía, complicidad y sentir que hay alguien al otro lado con quien conectamos.

Eso no parece que vaya a desaparecer.

Lo que sí puede cambiar es quién consigue ganarse nuestra atención y por qué.

Y ahí el reto es compartido. Para creadores, pero también para marcas: aportar algo que merezca nuestra atención y, mucho más difícil, nuestra confianza.

Quizá, después de años hablando de alcance, engagement, seguidores y visualizaciones, volvamos a descubrir que la influencia siempre fue bastante menos medible: creerte a quien tienes delante.

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