April 18, 2024
Crocs o cómo volverte importante para las nuevas generaciones
Cómo nace Crocs
La marca Crocs nace en 2002 de la mano de tres estadounidenses. Pero para entender la historia hay que irse un poco más atrás y fijarse en el proceso investigación que hubo detrás de su material y su diseño. Hay que irse a Quebec (Canadá) y a la empresa Foam Creations.
En esta empresa trabajaban Andrew Reddyhoff y Marie-Claude de Billy, ingenieros químicos, obsesionados en descubrir nuevos materiales para la industria del calzado. Y en estas llegaron a dar con un material nuevo llamado croslite, un material que no era plástico, ni foam ni goma. El croslite era un material de resina de cédula cerrada que ayudaba a la amortiguación del zapato, a no retener olores e inhibía del crecimiento de bacterias y hongos.
Reddyhoff, además del material, puso encima de la mesa el diseño de las primeras Crocs. Cuando los tres estadounidenses lo vieron, dudaron, pero en cuestión de poco tiempo se pusieron a fabricarla y a distribuirla. El éxito fue tan rápido que unos años después adquirieron la empresa Foam Creations con el fin de proteger la patente del croslite.
Si de primeras las Crocs parecen unos zuecos simples, resulta interesante echar un ojo a las diversas patentes que todavía tienen activas. En esta página de Google se puede observar que una de las patentes más importante para Crocs es el sistema para poner chapitas en sus diferentes agujeros.
El hype de Crocs
El éxito inmediato de las Crocs pudo parecer una broma pero había muchas cosas detrás de la marca que ayudaron a convertirla en un fenómeno de ventas. En términos de producto, el material era extremadamente cómodo y transpiraban mucho mejor que unas sandalias normales. En términos de marca, Crocs se dio cuenta del poder de la personalización y de convertirlo en un juguete para niños y adultos.
Pensados en un primer momento como los zapatos perfectos para navegar, las Crocs fueron adoptadas en un primer momento por personas del sector sanitario. Pero pronto dieron el salto a la calle. Los urbanitas comenzaron a probarlas, a utilizarlas con calcetines y no dejaron nunca de utilizarlas.
Los primeros cinco años de la marca fueron de crecimiento continuo con una actividad constante de apertura de tiendas en Estados Unidos e internacionalmente. Pero la buena senda de la marca terminó de sopetón. Además de la crisis económica de 2008, la gente se cansó de las Crocs, es más, el odio hacia ellas se fue concretando en numerosos grupos que por aquellos días eran populares en Facebook.
La caída de Crocs fue estrepitosa. En 2007 la compañía vendía 50 millones de pares al año, con una ventas de $850 millones y unos beneficios de $200 millones. En 2008 la empresa perdía $200 millones.
Tiempos convulsos
Sin apenas dinero en caja, Crocs debía reinventarse. Para hacerlo nada mejor que mirar a su producto y darse cuenta de la dificultad de innovar con un zapato atemporal y cuya rotación no era alta porque son difíciles de romper. En ese momento fue cuando la compañía decidió ir más allá de su “classic clog” e innovar en otro tipo de calzado.
A partir de 2009 la empresa comienza a lanzar nuevas líneas de zapatos, como baletas, tenis, náuticos y hasta botas de invierno. Las nuevas Crocs comenzaron a funcionar y para 2012 ya representaban más del 50% de las ventas de la empresa. Sin embargo, ese afán de innovación, sin dinero en caja, no era fácil y los costes se dispararon y la rentabilidad del negocio se vino abajo.
La situación delicada a nivel corporativo y el segundo intento de expandirse internacionalmente llenaron la pasada década de mucha inestabilidad a la compañía. Hubo días en bolsa, por ejemplo el 18 de octubre de 2011, donde la acción de la compañía perdió casi un 40% de su valor. Dos años después, en junio de 2013, las acciones bajaban otro 20% en bolsa. Era el momento de estabilizar el barco.
Un nuevo jefe y el covid-19.
El elegido fue Andrew Rees quien toma el control de la compañía en 2017. Rees tenía claro lo que se debía hacer y que debía hacerse rápido. Para Rees la marca se estaba diluyendo con la diversificación y con tratar de gustar a todo el mundo. Rees quería foco en el icono principal de la compañía -las classic clogs- y, en vez de ser una marca conocida, quería empezar a ser una marca importante en la vida de la gente.
Para lograr la relevancia de marca, Rees y su equipo comenzaron a colaborar con diferentes artistas. El primer gran caso fue el del rapero Post Malone quien empezó a colaborar con la marca en 2018. Su primera colección, las llamadas Posty, se agotaron en 24 horas.
Un año después la marca lanza una colaboración con la marca de ropa urbana llamada Pizzaslime. La novedad está en que la colaboración no son zuecos, sino una riñonera. Otra colaboración mítica de la marca se da con el diseñador escocés Christopher Kane, que en esos momentos vivía tiempos de gloria.
Y en este auge de colaboraciones con artistas y diseñadores diversos llegó el covid-19. La pandemia nos cambió la vida y nos encerró en casa durante unos cuantos meses. Nada mejor que unas Crocs para estar cómodo. Las ventas no pararon de crecer durante esos meses y la marca decidió continuar con su estrategia.
En septiembre de 2020, en plena vuelta al confinamiento, Bad Bunny presentaba sus propias Crocs. Las Crocs brillaban en la oscuridad y los jibbitz eran conejitos y figuras estelares también fosforescentes. El precio, 60€.
Las colaboraciones de la marca hasta hoy han sido múltiples y están consiguiendo el objetivo que Rees se propuso cuando llegó a los mandos. En otoño de 2022, la encuesta bianual Piper Sandler, mostraba que los adolescentes de Estados Unidos situaban la marca en el puesto número 5 entre las marcas de zapatillas preferidas. En 2017 Crocs estaba en el puesto número 38.
Para The New York Times, el éxito de Cros como marca consiste en que ha desarrollado un voz online única y diferente, a través del uso de emojis y memes, haciendo sentir a sus compradores que el objetivo de la marca está más en crear una comunidad que en venderte más clogs.
Rees también está contento con las ventas. En noviembre de 2022 la compañía esperaba unas ventas de $5.000 millones, un incremento del 90% respecto al año anterior, y con un margen operativo del 26%.
Aprendizajes
1. Es una decisión irremediable para las marcas apostar por convertirse en importantes para sus compradores en vez de ser conocidas para una mayoría que nunca te va a comprar.
2. Cuando decidas como marca ser importante vuélcate en encontrar aquellas personas, artistas, que tus compradores aprecian. De repente, uniendo esfuerzos y colaborando, estarás creando una comunidad.
3. Es difícil construir una marca en digital. Sí, si lo que haces es siempre performance. En cambio, si apuestas por una comunicación auténtica, inteligente, con recursos, verás que puedes crear auténticas marcas. En España tenemos el caso de marcas para jóvenes que tienen un valor impresionante como The Nude Project.
Fuentes
