Branded Content para los nuevos tiempos.

Las marcas que son parte de las conversaciones de las personas son marcas capaces de entender lo que las personas demandan en cada momento. Si nos llevamos esta máxima al mercado de la atención, los datos nos muestran como el entretenimiento no hace más que ganar cuota de atención año a año. Un mercado al que la publicidad ha necesitado “adherirse” siempre (por no decir pegarse) para hacer llegar los mensajes de las marcas para las que trabajamos, pero que también ha “financiado” a través esos ingresos publicitarios.

Hoy, ese mercado ha crecido. Mucho no, muchísimo. Y se ha transformado tanto que nada se parece al del aquellos “maravillosos años” en el que se inventó nuestra profesión. Ahora “hasta pagamos” por el contenido… ¿O es por no consumir la publicidad? Por lo tanto, las fórmulas de comunicación comercial convencionales han de ser revisadas, adaptadas o al menos complementadas a una realidad cada vez más intensiva y sobre todo diversa en lo que a las fuentes de entretenimiento se refiere.

En este contexto cabría replantearse el papel de las marcas y el tipo de relación que han de establecer con las personas a través de la comunicación para conseguir ese recuerdo mental del que tanto nos hablan profesionales como Byron Sharp. Igual el tipo de impacto que hemos de generar ha de ser diferente en fondo y forma.

¿Es hoy nuestro mensaje de marca lo verdaderamente relevante o lo es más demostrar que estamos cerca de lo que a la gente verdaderamente le interesa?

¿Es hoy nuestra comunicación capaz de provocar algo en el día a día de las personas para formar parte de sus relaciones cotidianas?

¿Es hoy la publicidad la mejor manera de denominar lo que hacemos como profesionales?

Si atendemos a los hechos podría parecer que todas estas preguntas tendrían respuestas bastante distópicas pero los hechos nos demuestran que no tiene que ser así; que hay marcas siendo capaces de comprender antes de actuar, de integrar en lugar de empujar o de crear impacto en lugar de impactar. Y en muchas de estas excepciones el branded content es el protagonista, siendo hoy la herramienta de comunicación mejor preparada probablemente para estos nuevos tiempos que vivimos.

El contenido como herramienta de comunicación no es nuevo, pero hoy es más necesario que nunca. Bien sea como recurso para “ser impactante y notorio” como Damm, Audi o Ruavieja han sabido hacer en sus campañas o como herramienta estratégica para “generar impacto y relación” como BBVA, Yoigo o Domino’s han demostrado desde sus proyectos. Dos formas de entender y utilizar el contenido pero que seguro ha hecho que los resultados sean bien diferentes si el contenido no hubiera tenido un papel.

Nuevos tiempos, nuevos enfoques

Hoy además las posibilidades con las que contamos para desarrollar proyectos de branded content únicos y diferenciales son prácticamente ilimitadas. Si antes hablábamos de un panorama de medios hoy deberíamos hablar de tantos panoramas como “personas hechas audiencias” haya. El comportamiento de cada una de ellas le puede llevar a ser un perfil muy diferente de audiencias a pesar de ser consumidores del mismo contenido. Dispositivos, formatos, canales, plataformas, soportes, momentos, etc. Las combinaciones son muchas y cambian constantemente.

Por eso, es fundamental concebir el branded content no sólo como una pieza y una historia, o viceversa, sino que la eficacia del mismo depende más que nunca de que dicho contenido sea lo suficientemente plástico (y no líquido) como para amoldarse de manera adecuada a cada contexto y sacar el máximo partido de éste en su estrategia de distribución. Es más, hoy hay proyectos de branded content cuya idea principal es grandiosa porque parten de un insight de “cómo” se consume el contenido y ese comportamiento está integrado en la conceptualización creativa de la acción. Véase “Unboxing” de PS5 y Netflix, uno de los proyectos del año sin lugar a dudas.

En definitiva, este nuevo terreno de juego, tan fértil y versátil como complejo y diverso, requiere también cambiar procesos y lógicas preestablecidas de trabajo. Se requiere más colaboración entre las partes, más autonomía creativa puesto que las ideas pueden venir de muchos sitios (incluso de un chaval no publicitario que tiene un canal en Twitch), más flexibilidad a la hora de que los proyectos “cobren vida propia” de forma natural, un conocimiento más profundo del ecosistema digital por ser el lugar en el que aunque no lo queramos terminará nuestro contenido y por último y más importante conseguir que lo que hagamos se convierta en una herramienta de socialización, entretenimiento y utilidad para las audiencias.

Nadie dijo que los nuevos tiempos no trajeran también nuevos retos ¿no?

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