Branded content político.

A pesar de las diferencias ideológicas, Íñigo Errejón, Pablo Iglesias, Marcos de Quinto, Gabriel Rufián eincluso Isabel Díaz Ayuso coinciden en un tema muy importante: la política convencional es, ante todo, un coñazo que no te lo acabas. Por ese motivo, todos ellos han decidido explorar diferentes estrategias de branded content que les permitan difundir sus ideas sin romperle la cabeza a la peña.

El branded content político lleva años de moda, pero debo admitir que yo no he empezado a pensar explícitamente en él hasta que he leído Con todo, de Íñigo Errejón. El libro narra las peripecias políticas del actual dirigente de Más País desde su adolescencia a su ruptura con Podemos, pasando por el 15-M y su etapa formativa en Latinoamérica.

Es probable que el lector se acerque al texto para conocer los entresijos del culebrón que el autor protagonizó junto con Pablo Iglesias. Errejón es perfectamente consciente de ello y lo aprovecha para desarrollar en la narración sus ideas políticas y su proyecto de país. El relato inocente envuelve una forma de propaganda.

De esta manera, lo que Errejón consigue es que sea el votante potencial el que busque activamente su ideario político disfrazado de biografía; un ideario político que muy pocas personas se molestarían en leer si fuera expuesto, con todo detalle, en un programa político tradicional.

El formato es clave para vender el contenido.

Lo llamativo en este caso no es que Íñigo Errejón haya recurrido a una estrategia de branded content, sino que haya tardado tanto tiempo en hacerlo. Al fin y al cabo, la persona que mejor ha sabido exprimir en España las posibilidades del marketing político de contenidos ha sido su excompañero de filas Pablo Iglesias.

A Pablo Iglesias lo conocimos presentando Latuerka, Fort Apache y Otra vuelta de tuerka. También discutiendo con lo más granado de la derecha española en El gato al agua.

Desde sus inicios, el fundador de Podemos otorgó una gran importancia a la presencia en los medios de comunicación adoptando sus formatos y su lenguaje. La marca Pablo Iglesias se construyó, en gran medida, en los debates y las entrevistas.

La estrategia de Iglesias tuvo tanto éxito que pronto empezó a ser replicada. La fábrica 1931 es un programa presentado por Gabriel Rufián que reproduce el mismo esquema de entrevistas a personalidades públicas que ya vimos en Otra vuelta de tuerka. El formato está permitiendo al diputado de ERC matizar su marca y enriquecerla a través del diálogo.

Marcos de Quinto, por su parte, ha decidido llevar a cabo un proyecto mediático mucho más ambicioso que los anteriores. El ex de Ciudadanos ha presentado recientemente La séptima, un canal de televisión que iniciará su andadura a finales de este año o a comienzos del que viene.

Según fuentes de la cadena, La séptima defenderá la libertad individual y empresarial, la Constitución del 78, la Monarquía Parlamentaria, la unidad de España y otras cuestiones que también huelen a cerrado.

Me parece muy interesante que De Quinto subraye, al mismo tiempo, que el canal será generalista y que defenderá un ideario político concreto, porque eso significa que asume la capacidad del branded content para transmitir ideología.

No es necesario hablar de política para hacer marketing político. En muchas ocasiones, puede ser incluso contraproducente.  

Al igual que Marcos de Quinto, Isabel Díaz Ayuso, también tiene pensado usar un canal de televisión como plataforma de branded content ideológico, pero, como es mucho más pragmática que De Quinto, no ha fundado ninguna cadena nueva, sino que se ha apropiado de una que ya existía.  

¿Qué tienen en común todos los proyectos comentados?  

Que adoptan la estrategia de “intervención paradójica” propia del branded content.

El branded content omite decir de manera explícita lo que pretende para, de ese modo, conseguirlo. No le pide al espectador que compre algo, que contrate un servicio o que vote a un partido político en unas elecciones porque entiende que basta con ganarse su simpatía para que, llegado el momento, lo haga.

Ahí radica la clave del éxito.

El branded content vende (productos, servicios, ideologías) porque establece lazos emocionales con la audiencia hablándole de los temas que le interesan a ella, no a las marcas. Pone al público en el centro de la estrategia de manera auténtica y no sólo de boquilla.  

Mi apuesta (nada arriesgada) es que el branded content seguirá creciendo los próximos años como estrategia de marketing político porque los formatos tradicionales (las cartas postales, las octavillas, los mítines en las plazas de los pueblos…) se perciben desde hace tiempo como interrupciones impertinentes de la vida cotidiana.

Dicho de otro modo, se perciben como anuncios.

El branded content, en cambio, se percibe como espectáculo.

En el marco que habitamos de la “economía de la atención” esto supone una importante ventaja competitiva.  

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