¿Por qué todos los marketers están hablando de la actuación de Bad Bunny y no de los anuncios de la Super Bowl?

La pregunta flota estos días en el sector.

No estamos comentando qué anuncio fue el mejor. Ni qué marca ganó la noche.

Estamos comentando una actuación.
Un halftime show.
Un momento cultural.

Y que esto ocurra —precisamente entre publicistas y marketers— no es casualidad.

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La aspiración del sector ha cambiado

Durante años, el objetivo era claro:

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➡️ hacer el anuncio más comentado.

✅ ganar la batalla de la atención.

‼️ destacar en el bloque publicitario.

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Hoy, algo ha cambiado.

Ya no aspiramos a ser el anuncio. Aspiramos a ser el momento. Aspiramos a ser el halftime.

Y por eso lo analizamos, lo comentamos y lo compartimos tanto.
Porque, en el fondo, reconocemos ahí el lugar al que nos gustaría llegar.

No desde la interrupción. Sino desde la relevancia cultural.

Eso —aunque no siempre lo digamos así— es branded content.

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Branded content en un mundo donde la atención es escasa

La atención ya no es abundante. Ni paciente. Ni gratuita.

Vivimos en un contexto donde todo compite con todo:

• marcas
• creadores
• artistas
• conversaciones reales

En ese escenario, el branded content deja de ser una opción creativa para convertirse en una necesidad estratégica.

Porque no busca interrumpir. Busca merecer tiempo.

No pide atención. La justifica.

Por eso cada vez más marcas —y más profesionales— miran hacia ahí.

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Y sí, viendo los datos… es normal querer estar ahí

La tentación no nace solo de una intuición. Los datos la respaldan.

Según el análisis de Meltwater sobre el Super Bowl:

• El evento generó aproximadamente 1,7 millones de menciones y 169 millones de acciones de engagement entre medios, redes y broadcast.
• El halftime show de Bad Bunny concentró alrededor del 37 % de todas las menciones y casi el 66 % del engagement total.
• Más conversación y participación emocional que el propio partido y que las marcas.
• En comparación, los anuncios y activaciones de marca apenas representaron en torno al 1 % de las menciones y menos del 1 % del engagement total.

Con estos números, es lógico que el sector mire ahí y piense:

“Yo también quiero eso.”

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Pero no: no podemos ser Bad Bunny

Aquí viene la parte incómoda.

Bad Bunny no es el mejor publicista del mundo.

Es un artista.

Una persona. De carne y hueso.

Con una historia propia. Con una voz que no nace en un comité. Con un propósito claro y reconocible.

Aunque tenga detrás una productora y un equipo de comunicación, el punto de partida es radicalmente distinto.

Las personas juegan desde un escalón mucho más alto.

Las marcas parten muchos escalones más abajo.

Pretender ocupar el mismo lugar no solo es imposible.
Es un error.

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Entonces, ¿cuál es el mejor rol posible para una marca?

No el de protagonista absoluto.

Pero tampoco el de simple espectador.

El rol más interesante para una marca hoy es ser impulsora:

de entretenimiento que la gente quiera ver,
de mensajes con propósito claro,
y de proyectos culturales que aporten algo real al contexto.

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Cuando una marca entiende esto, deja de preguntarse:

“¿Cómo hacemos para ser el centro de la conversación?”

y empieza a preguntarse:

“¿Qué merece ser impulsado con nuestros recursos?”

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Ahí es donde el branded content cobra sentido.

No como formato. Sino como actitud. Una forma de participar sin apropiarse. De sumar sin disfrazarse.

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El verdadero aprendizaje

No se habla de los anuncios porque el sector ya no sueña con anuncios.

Sueña con relevancia. Con permanencia.
Con formar parte de la conversación cultural.

Y eso no se compra en un bloque de 30 segundos.

Se construye.

Entendiendo la cultura.
Aceptando el rol de las marcas dentro de ella.
Y apostando por el branded content como camino.

Porque no, aunque nos encante pensarlo…

Nunca seremos Bad Bunny.

Pero sí podemos decidir qué tipo de marcas queremos ser.

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En el Máster en Branded Content de Madrid Content School llevamos años trabajando justo en ese punto: ayudar a marcas y profesionales a entender su rol cultural y a construir relevancia más allá del anuncio.

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