No malgastes tus recursos: Paga por impactos y no por seguidores | Luis Javier Diaz - H2H

En un escenario como en el que nos encontramos, en el que la inversión realizada por las marcas en campañas publicitarias con influencers sigue creciendo a ritmo acelerado (según IAB se estima que en 2023 la inversión crecerá entre un 20% y un 30% respecto al año anterior), es importante revisar todas aquellas cuestiones que pueden suponer un freno al desarrollo de manera profesional del sector.

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Una parte importante en la optimización de los presupuestos de los anunciantes pasa, en mi opinión, por revisar el modelo de retribución que ha sido práctica común en esta industria. Hasta ahora, en términos generales, las marcas suelen calcular la retribución al influencer en base al número de seguidores. Pero, ¿es esto sostenible? Y, aún más, ¿tiene sentido?

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Si nos fijamos en otros medios tradicionales, mucho más profesionalizados, como puede ser la televisión, el anunciante no paga por los impactos sobre su público
objetivo que potencialmente podría llegar a alcanzar, sino por aquellos que realmente han tenido lugar. Así, el coste de un pase publicitario no se calcula en base al número total de personas que puedan estar sentadas frente a la televisión durante la emisión de mi anuncio, sino por las que estuvieron. Es lo que se llama GRP, o Gross Rating Point en inglés, un indicador del número total de impactos conseguidos por cada 100 personas del público objetivo a lo largo de un periodo de tiempo determinado. Así, un GRP equivale un 1% de mi público objetivo.

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Si aplicamos la lógica subyacente en el modelo de GRPs, los anunciantes deberían pagar a los influencers por las colaboraciones en función del número de impactos
reales alcanzados.

Supongamos que contamos con dos influencers y ambos tienen un millón de seguidores. La lógica nos llevaría a pensar que ambos deberían recibir el mismo fee por una colaboración idéntica en términos de contenidos. Sin embargo, la realidad es que el número de personas impactadas por nuestra publicidad dependerá del algoritmo de la plataforma, que será quien determinará el alcance. Ambos influencers, a pesar de tener un millón de seguidores, podrían conseguir diferentes alcances. Por ejemplo, si el primero de ellos consiguiera una cobertura de un 50%, impactaría a 500.000 usuarios. Si el segundo tuviera una cobertura del 25%, sólo alcanzaría a 250.000 usuarios. ¿Es lógico que sus fees sean iguales? La respuesta es “no”. El primero de ellos debería recibir, al menos, el doble que el segundo, ya que genera el doble de impactos.

Existen ya algunas marcas que han evolucionado hacia modelos de retribución basados en alcance, en lugar de seguidores, empleando calculadoras de fees según impacto. Y el resultado, como era de esperar, ha sido muy efectivo. Así, por ejemplo, han visto como el coste por visualización o CPV se ha reducido en un 737% y el coste por interacción (o engagement), llamado CPE, en un 346%.

Como conclusión, considero de vital importancia revisar los convencionalismos existentes para que el futuro del influencer marketing se construya sobre una base
sólida que tenga como foco principal la medición de la rentabilidad de las campañas.

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Por Luis Javier Diaz Iglesias - Founder & CEO of H2H, Human to Human