Cuando los creadores se cansaron de esperar

Hace unos días, Diego Luque lanzaba una idea en Linkedin con un post sobre las iniciativas comerciales de Kendrick Lamar y Pharrell que nos ha hecho reflexionar.

Y es que durante años los creadores han sido invitados a la fiesta de las marcas para animar un rato el ambiente: un drop, una colaboración, una campaña. Pero algo está cambiando.

Kendrick Lamar ha montado una agencia, sí, pero lo que le interesa no es vender creatividad, sino estructurar historias con sentido.

Pharrell no ha abierto una productora: ha creado un destino, un punto de encuentro, una especie de ecosistema para experimentar con cultura, moda, diseño y comunidad.

Y MSCHF —el colectivo de Brooklyn que convierte ideas absurdas en fenómenos culturales— ha lanzado su propia agencia. Pero no quieren hacer “anuncios”, quieren aplicar su forma de entender el mundo a proyectos concretos, con muy pocos clientes al año.

Lo curioso es que ninguno de ellos habla de publicidad, ni de performance, ni de ROI. Hablan de construir. Hablan de dejar huella. Hablan de cultura.

Este movimiento no es exclusivo de Estados Unidos. 

En España, también hemos visto cómo algunos de los creadores más influyentes están construyendo estructuras propias para relacionarse con las marcas desde otro lugar.

C. Tangana lo empezó a hacer en 2023 con Little Spain, el estudio que fundó junto a Santos Bacana y Cristina Trenas. Lo que empezó como una productora para dar forma visual a su imaginario se ha convertido en un espacio donde se cruzan música, cine, marca y cultura. Desde ahí, han trabajado con marcas como Celta de Vigo, Netflix, Cervezas Alhambra, produciendo piezas que mezclan lo publicitario con lo narrativo sin perder autenticidad.

Otra creadora cercana a nosotros (¡tan cercana como que es profe de la escuela!) es Lorena Macías, (que te sonará más como @hazmeunafotoasí) dio un paso similar con su proyecto Hazmeunapubliasí. Tras consolidarse como creadora en Instagram, y sumando su experiencia previa como creativa publicitaria, decidió capitalizar ese conocimiento para ayudar a marcas desde un enfoque creativo con sello propio.

Yorokobu, referente de creatividad y narrativa en España, lleva más de una década explorando nuevas formas de conectar marcas y audiencias con su tribu. Desde su área de branded content, han convertido colaboraciones comerciales en relatos editoriales con valor propio, capaces de convivir con sus contenidos culturales sin perder autenticidad. Lo han hecho entendiendo el lugar que habita como medio, sin decepcionar a su esencia pegada a la cultura urbana, ni a quienes le siguen alineados con su propuesta: Take a Walk on the Slow Side. Más que campañas, lo que proponen son historias relevantes que circulan como artículos, ilustraciones o piezas multimedia que saltan de sus páginas a la calle, siempre fieles a su estilo y tono característico. Su apuesta demuestra que un medio también puede ser plataforma cultural, donde las marcas no interrumpen la conversación, sino que se integran en ella. Le llaman Yorokobu Plus (el Plus de Yorokobu y sus Talents) 

Y en Latinoamérica, en la 9.ª edición del Máster en Branded Content contamos con Sopitas, ejemplo claro de cómo un medio digital puede convertirse en comunidad y plataforma cultural con la que las marcas quieren vincularse. (validación sopitas)

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¿Y si el verdadero valor ya no está en contar algo, sino en crear algo que merezca ser contado?

En un mercado donde sobran impactos y faltan vínculos, la gente se cansa. Todo parece importante. Todo parece urgente. Pero muy pocas cosas se quedan.

Por eso los creadores están empezando a ocupar un espacio que antes solo habitaban las agencias. Porque ellos no tienen que forzar la conexión: viven en el mismo idioma que su audiencia. Entienden cómo se mueve TikTok, cómo se escucha una canción, cómo se comparte una emoción. No necesitan “pensar en insights”: los habitan.

Y eso, para las marcas, puede ser una amenaza… o una oportunidad.

De campañas a lugares

El reto ya no es tener la próxima gran idea, sino construir un lugar donde la gente quiera volver. Un podcast, una playlist, una serie, una cuenta de Instagram, un campeonato, un evento, un servidor de Discord. Da igual el formato. Lo que importa es que no sea una campaña más, sino un pedazo de mundo donde vivir algo juntos.

¿Y qué pinta Madrid Content School en todo esto?

Nosotros llevamos años viendo este movimiento de cerca. Por eso defendemos que el branded content no va de contar cosas, sino de sembrar espacios donde puedan pasar cosas. La diferencia entre una historia y una infraestructura narrativa es que la primera se acaba… y la segunda crece.

Aquí ayudamos a profesionales y marcas a entender esto. A mirar con otros ojos. A pensar con otros plazos. A construir con otras reglas. Porque la publicidad —la de siempre— compite con marcas. Pero la comunicación de hoy compite con la cultura.

Y la cultura, como estamos viendo, ya no espera a que la llamen. Se pone en marcha sola.

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